Cameroun : comment les marques utilisent la psychologie et le contexte social pour faire plus de victimes ?

Face aux actions de lutte anti tabac au Cameroun, les compagnies de tabac ont adopté de nouvelles stratégies pour commercialiser en masse leurs produits.

Le 29 décembre 2006 a été promulguée au Cameroun la  Loi n° 2006/018 régissant la publicité. Selon cette loi, les marques de tabac sont interdites de toutes formes de publicité y compris le parrainage, car cela serait considéré comme de la publicité au profit d’une marque. Les activités de promotions de leurs produits sont également interdites. Consolidée par les campagnes de sensibilisation des méfaits du tabac organisé par la Coalition Camerounaise Contre le Tabac (C3T), cette mesure juridique a permis de  dé normaliser la cigarette, de  réduire l’exposition des populations aux produits de tabac. Elle a également entrainé une baisse de la consommation et la fermeture de certaines compagnies de tabac.

Chez les jeunes

Pour faire face à cette situation, l’industrie du tabac (IT) a mis sur pieds plusieurs stratégies commerciales. En effet, la tendance marketing actuelle étant  la personnalisation des produits, en leur donnant des caractères spécifiques et innovants pour chaque cible. L’IT pour attirer de nouveaux consommateurs, s’est appropriés de ce concept markéting.

Ainsi, de la même manière que les fabricants d’alcool ont inventés les cocktails sucrés pour habituer les adolescents au goût de l’alcool forts, les cigarettiers eux,  ont inventés les cigarettes « bonbons ». Objectif : séduire les jeunes de 13 à 16 ans en leurs proposant un produit aux couleurs chatoyants, aux arômes fruités, chocolat et autres parfums qui masquent le goût fort du tabac. Grâce à ce choix stratégique, les cigarettes aromatisées sont vue comme étant  fun, chic avec une pointe de fraîcheur. Pourtant ces cigarettes bonbons, loin d’être douces sont aussi dangereuses pour la santé que les cigarettes dites « classiques ». D’ailleurs, leurs arômes leurs permettent d’emprisonner nombre fumeurs occasionnels qui fumeraient moins ou pas sans la touche d’arôme.

Pour séduire plus de jeunes, les fabricants misent donc sur un marketing travaillé qui rassure et séduit par la douceur des goûts et le style des paquets.

Publicité du tabac pour femme 

Chez les dames

Et oui mesdames vous êtes également l’une des cibles privilégiés des cigarettiers. Pour vous vendre « les bienfaits néfastes de la cigarette », les compagnies de tabac ont mit en place des campagnes de communication présentant des femmes fumeuses étant fatales, modernes.  L’observation du paysage urbain camerounais montre à suffisance l’impact de ce concept markéting. Ici sont de plus en plus considérées fatales, indépendante, et « moderne »  les femmes qui grillent des clopes. Pour cette catégorie de femme, la cigarette est donc perçue comme un symbole glamour de puissance voire, véritable accessoire de mode. 

La publicité autrement

Conscient de l’existence de l’article 39 de la loi régissant la publicité au Cameroun (qui porte interdiction de toutes publicité en faveur du tabac sur toute l’étendue du territoire camerounais), les marques de cigarettes ont développé des  stratégies de communications qui contourne cette loi tout en restant dans l’ère du temps.

Internet, révolution dans les métiers de la communication et outil quasi incontrôlable est devenue, le nouveau canal de diffusion des messages publicitaires de l’IT.  Illustration avec la marque « Business Club Super Slim Cigarettes – Cameroun »  à récemment ouvert une page Facebook pour  vulgariser ses produits. Dans cette page qui reçoit la visite de nombre de jeunes, la firme European Tobacco vente les qualités de son produit.

Pour contourner l’interdiction de la publicité en faveur des produits de tabac sur les ondes télévisées, l’IT a également développée des stratégies de communication discrètes et subtiles. Dans les clips,  les stars tiennent ou fument allègrement une clope, un cigare…  Ce scénario est le même dans les série télévisée qui expose les marques tout en présentant des scènes entière de consommation de tabac.

JP. Essomè l'un des musicien les mieux cotés du pays

Le marketing directe, c’est la stratégie de communication préférer des compagnies de tabac présentent au Cameroun. Cette stratégie consiste à user de la beauté et de la fraîcheur de jeunes gens pour commercialiser leurs produits. Ainsi, il est coutume de voir déambuler dans les rues de Yaoundé des jeunes gens vêtus au couleur de l’IT, pour faire de la prospection auprès des potentiels consommateurs.

Cette stratégie permet également de distribuer des gadgets de communication aux populations des grandes villes du Cameroun. Ceci, dans le but de vulgariser la marque  et d’appâter de nouveaux consommateurs.  

Au regard de l’ingéniosité des marques de tabac, l’Etat camerounais se doit de définir une stratégie efficace de lutte contre cette épidémie, en adoptant une loi anti tabac forte et conforme à la Convention Cadre de Lutte Anti Tabac de l’OMS.  Car cette mesure juridique participera à la construction d’un Cameroun émergent et prospère en limitant l’action des compagnies de tabac.